摘 要
传统媒体转型需要关注内容的品质和价值，同时关注技术层面的终极目标。作为元宇宙的有效路径，NFT已经得到数字收藏领域的高度关注，在内容层面，它基于区块链的各种特性可以将媒体价值以价格形式有效沉淀，应该成为融媒体转型的重要路径。
关键词：NFT；融媒转型；内容价值；元宇宙；区块链
互联网时代的融媒转型，目前看下来是一条路而非一个终点。
互联网2.0时代，生产信息的介质、信息传播的方式、信息生产的目的都在持续变革中。这其中，信息共享成为传播的重要方式，只要内容进人互联网，就有机会被世界各地的人看到并消费。人们通过分享实现信息的修订补充，也因传播而得到收益，以及自我目标的实现，信息传播构成了互联网时代个体数字价值的重要组成部分。
在硬币的另一面，对传统媒体来说，在面对垄断流量的大互联网平台时，为了获得内容的更多曝光，主动将内容上传到大平台供用户使用，在增加自身传播力影响力的同时，也帮助平台持续增加其影响力和收益。但由此平台成为信息传播的价值分配者，在获取用户黏性和信息消费的同时，实现价值最大化。而大部分媒体得到的经济回报是构建在用户分配后的残值分配，经济效益极其有限甚至为零。
仅从中国广播这一垂类媒体来看，全年1500万小时的播出时间，其中原创内容占到700万小时，直接的广告变现价值仅为110亿元左右。在以用户链接这一新的价值评估体系面前，百亿广告收入与互联网定义的音频8亿用户的潜在付费可能形成了较大落差。缺乏效果转化指标，无法链接用户推送，无法承接从传播到同步变现的良性循环……，种种尴尬让媒体转型步履维艰。
01 NFT给了一个从媒体价值直接到媒体价格的可能
NFT(Non-fungible token)，这一非同质化代币的横空出世给了我们另一个机会：作为表示数字资产(图、文、音、视)的唯一加密货币令牌，其本质上是一种去中心化的数字账本技术，也就是说NFT底层的支持技术仍是区块链，也因而具备区块链的各种特征，具有去中心化、公开透明和不可篡改等区块链技术的基本特征，可以通过区块链来跟踪每个NFT的交易和归属。
在现在的互联网中，除了少量内容通过付费方式明码标价明确价格，更多的内容通过点击浏览数这一方式来衡量价值。但是在NFT的世界中，当内容被铸造之后，内容的每一次浏览都有可能影响它的消费和交易。这都是价值被重新评估和价格被定义的机会。值得一提的是，NFT“铸造”后的内容不需要付费也可以实现消费：由于每一次的浏览（交易）都被记录并且可见，因此被消费越多（浏览越多）的内容在交易时的价格自然也就越高，这符合媒体注意力经济的内在逻辑。
对传统媒体来说，内容NFT化也给了一个把内容从“有价值”向“有价格”转化的机会，NFT铸化后的内容，不论它在哪个平台传播，它的收益权和所有权仍然掌握在内容的创作者手里，相当于一次性打下了版权确权和传播变现的基础。可以构想的场景是：消费者通过各种终端在不同场景接触了内容，可以付费可以收藏可以分享未来还可以交易……，这个过程除了有效积聚注意力以外，还可以完成用户的链接和构建与商品的关系，实现一个永不间断的价值共创。
由于缺乏明确法律约束，NFT的现有技术并非完全可以保证创作者的版权得到尊重，比如没有人可以阻止第一手卖方将同一个NFT放在不同的区块链上进行重复销售。另一方面，尽管NFT技术可以保证在没有持有者许可的情况下，任何人不能复制或转让NFT，但是无法控制谁是第一个将作品制成NFT的人。这意味着，当下主流的以“收藏”为核心的运营模式需要解决版权归属问题。而媒体化“即产即用”特点对此问题却是迎刃而解：内容生产的同时就可以完成铸造，使用权和内容资产归属权同步完成，它为媒体的知识产权保护和变现提供了全新思路，在原本依靠用户传播的内容传播链条中，进一步实现数字内容“传播即交易”的商业模式。
来源：视觉中国
02 NFT的通用技术标准符合传播价值逻辑
以太币、比特币等加密货币都有自己的代币标准以定义对NFT的使用，比如以太坊社区的ERC721、ERC1155标准，这也是目前比较流行的两种标准协议。ERC721是NFT领域最为流行的标准协议，在2017年火爆的加密猫(CryptoKitties)，就是首次采用ERC721的项目。ERC721协议中强调了独一无二的特性，任何代币都只有唯一一个存在。
而ERC1155允许使用者在同一个智能合约中无限量地重复使用同质化或者非同质化的代币，是可以一次性铸造多种多量同质化及非同质化资产的以太坊标准。它既可以发行同质化也可以发行非同质化代币，当对同质化和非同质代币都有需求时都可以在此标准上发行，无需切换别的标准。可以批量转移代币资产，以及一次操作就可向不同对象转移多个代币资产，大大提高使用效率降低时间及矿工费成本。
由于这些特性，比如某个艺术品非常昂贵，单--个人可能很难负担它的成本，使用ERC1155就可以解决这个问题，它可以发行多个同样的NFT，每个NFT就代表对这个艺术品的部分产权份额，购买者可以只购买这个艺术品的部分份额。对于媒体内容面而言。这个多人持有收益共享的模式，就是内容传播的路径有效增加，即可以实现路径追溯，又不影响内容使用过程中的交易可能。如果用游戏装备再加以举例，就是ERC721可以用来发行一个全服唯一存在的装备道具，而ERC1155则是可以发行多个同样的装备或者道具。相比较非同质化的游戏道具的发行，ERC-1155在一定程度上比ERC-721有优势。但是ERC-72I在现实生活的实物资产，艺术品、收藏品等唯一性强的领域，比ERC-1155更为合适。可以看出来，仅以以太坊的ERC721和ERC1155标准看，都可以对媒体内容传播和创造收益产生积极影响。
除了上面比较流行的NFT协议标准以外，还有比如可租用的NFT标准ER809，可批量转移的ERC875、保险标准EIP1523、版税的EIP2981等等，诸如此类适用不同场景、不同公链的NFT标准将在未来变得越来越多。目前NFT比较成熟的应用领域是数字内容资产、游戏资产证明两个大方向，未来NFT有一个很重要的实际应用方向值得期待，那就是身份证明。
来源：视觉中国
03 媒体已经布局NFT，可以有更好的路径
理论上而言，现实生活中的任何事物都可以被数字化为NFT的形式——哪怕是一件实物，NFT都可以设想为一张永不磨损永不丢失的电子发票。而媒体的作品，图文音视的内容数字化，天然就具备了在传播产生价值，通过传播获取价值的优势，当内容的归属可以明晰，内容价值可以以精准的价格来呈现，NFT的想象空间就打开了。
在国外，有不少NFT应用的热门案例，比如NBA TOP SHOT的球星卡，勒布朗·詹姆斯的“传奇时刻”卖出了208,000美元的价格，Dapper Labs官网显示，球星卡这一NFT产品总交易额已达10亿美元，而每笔交易中会抽取5%的费用分配给NBA和美国国家篮球运动员协会。今年3月，数字视觉艺术家Beeple一幅名为《每一天：最初的5000天》的NFT作品，从100美元的底价一路拍卖到6934万美元。而又有某位名人斥巨资入手NFT头像的新闻在今年更是频频出现。根据Coin Gecko数据，2021年上半年，NFT整体市值达127亿美元。
在传媒领域，也有不少试水NFT的案例。媒体机构拥有大量一手的各类报道的图文音视素材和资源的所有权，比如历史事件或名人专访等，具有很高的历史价值和独特唯一性。美联社以18万美元出售了一幅名为《大选：来自外太空的视角》的数字艺术品，用以纪念在区块链领域首次报道美国总统选举；还发售了一套收藏品，汇集了该社在过去100年间所记录的53个珍贵历史瞬间，涵盖太空探索、世界大战、科学发现和推动人类自由和进步方面的各种里程碑事件的高分辨率图像，还配上了该社向全球各大媒体发送的“突发新闻快讯”的数字化副本。而美国的石英财经网（Quartz）则以1800美元拍卖了一篇报道文本，并将收益捐出用于支持女性记者。Twitter的创始人杰克·多西将他在2006年发布的第一条仅有5个单词的Twitter电子版以NFT的形式拍出了290万美元的“天价”。《纽约时报》科技专栏作家凯文·罗斯的一篇介绍NFT的专栏文章以NFT的形式进行了拍卖，最终以56万美元高价售出。《时代》周刊也拍卖了三本标志性的杂志封面，分别是1966年的“上帝已死?”、2017年的“真相已死?”和尚未面世的“法币已死?”(Is Fiat Dead?)，每个封面都拍出了至少1.8万美元……
从这些实际案例来看，媒体的NFT探索集中在“收藏”模式，它忽略了用户的直接需求:我要的是内容而不是广告。用户数据监测分析的本意是捕捉用户需求，也不能忽视优质内容在特定场景下对用户需求的激发效应。
在数据洞察的营销时代，内容只有“匹配”而不再有“过时”一说，在商业分析和实时数据支撑下的全媒营销时代，品牌以及机构对内容需求更加精准和实时，数据支撑的智能触达是对用户洞悉，背后是海量优质内容的支撑。由此，媒体不再受限自身与用户链接的匮乏，其规模、专业、优质的内容集群将成为内在价值的巨大爆发点。NFT化的内容有着清晰的版权归属，其价格可以动态承接商业需求——不同人群不同场景不同品牌不同需求的使用，其数字化的随用随取的状态，以及技术支持下的限定播放时间、播放方式、播放环境等特性都有利于其有效实现知识产权交易，进而让内容成为大传播链上的重要环节。
04 NFT可能是媒体布局元宇宙的最佳路径
过去的一年间，除了NFT之外，另一个伴随着被不断提到的概念是元宇宙，虚拟现实和数字第二人生。尽管目前并没有明确、权威、清晰的定义来具体描绘元宇宙到底是什么，但是一个共识是存在的，就是互联网的3.0是元宇宙的世界。游戏玩家是最快接受元宇宙概念的人群，无论是虚拟世界的第二身份还是虚拟空间的消费和财产都存在于已有游戏之中，虽然它也还不是成熟的概念。
目前基本确定的是，元宇宙相关技术离不开虚拟现实技术AR、VR、数字孪生、区块链等，而大科技公司也在加大这些领域的投入。微软以布局元宇宙为由，收购游戏老兵动视暴雪，Facebook更是直接把公司更名为Meta以示决心。被誉为最具元宇宙特征的游戏平台Roblox，平台负责销售代币Robux、提供工具。用户通过使用代币来搭建自己的游戏或者在平台寻找感兴趣的游戏来消费，同时作为平台社区一员，通过平台虚拟身份可以进行社交“生活”在这个虚拟的世界中。
与大型科技公司相比，传统媒体在互联网技术层面以及资金投入方面没有优势。NFT就是给几乎所有传统媒体一个高性价比布局元宇宙的机会，内容的数字资产化不论在现实生活还是数字生活中都必不可少，作为拥有内容原创产能和大量版权内容的媒体来说，NFT化已有内容的成本可控，途径清晰，随着元宇宙发展的成熟，媒体也自然而然的有机会随着数字化内容进入到这个世界。
在国内，阿里依托蚂蚁链发布的NFT付款码。推出鲸探小程序可以进行NFT数字藏品的收藏和购买、腾讯推出腾讯云至信链、交易平台幻核APP、联合发行有声十三邀、万华镜两个NFT项目，百度超级链发行了我国最早的NFT项目之一“莱茨狗”、网易发行自有文创IP的NFT《小羊驼三三纪念金币》……中国目前还没有关于NFT的明确法律规定，但是NFT与比特币等同质化代币应用了相同的技术基础，因此各交易平台都非常谨慎，淡化NFT代币及虚拟货币的属性，参考国家对于虚拟货币管理的有关规定处理平台的NFT业务，强调数字藏品概念，目前只支持一手购买和收藏，不允许进行二次交易。
在技术实现路径上，阿里、腾讯、华为等几大云厂商也纷纷推出自身的技术解决方案。蚂蚁链，至信链、华为链等，全部都能提供NFT所需要的底层链方案。部分厂商还可以按需定制，为企业提供中间层和业务层前端应用的开发，甚至营销活动的定制，丰俭由人。当然，如果对于搭建自有联盟链没有诉求，也可以简单的以内容合作伙伴的方式，通过进入到已有联盟链与平台分润的方式实现变现。需要提醒的是，在国内，目前无法通过以太坊等公链发行自己的NFT产品，还是需要通过国内平台，在国内法规规定下开展业务。
基于中国目前监管法规的规定，目前国内NFT产品更多以IP商业化、品牌宣传营销、会员或平台运营、数字权证等方面业务方向为主。随着NFT应用的推广和流行，未来在NFT的全链条环节都会有监管的接人，此外，能源消耗也是一个问题，铸造涉及的区块链耗能可能对气候造成负面影响。最后，不成熟市场和不成熟模式也势必会给参与者带来不确定性，目前的繁荣仍然存在泡沫和投机的风险……综合来看，目前主流媒体进入NFT市场尚不能实现完整的从内容确权到变现流动的全链条业务，但是由于进入门槛和代价可控，它无疑是一个非常好的重塑内容价值的探索机会，或者说：NFT是传统媒体进人元宇宙的一张门票。（作者系阿基米德传媒CEO）
来源：中国广播电视学刊
